不要把雞蛋放在一個籃子里

      向左向右都不對，怎么辦？
      別把雞蛋放在一個籃子里—— 一句投資名言，告訴我們一個營銷硬道理。然而，當網(wǎng)絡(luò)營銷手段向我們撲面而來時，我們的確有些暇不應(yīng)接。如何更加明智地運用企業(yè)的每一分錢？當看似相同卻又有區(qū)別的競價產(chǎn)品同時出現(xiàn)時，向左走還是向右走？本文將談到由于新興網(wǎng)絡(luò)推廣手段增長過快導(dǎo)致企業(yè)無從選擇的現(xiàn)狀，客觀地分析當前主要競價產(chǎn)品的不同特點，并對企業(yè)如何通過最少的費用達到最佳的推廣效果的方法進行闡述。

      停下來？還是更大膽地往前走？
      目前，市面打得最火熱的兩大競價產(chǎn)品服務(wù)商當屬百度和雅虎。搜索競價較之傳統(tǒng)推廣手段的優(yōu)勢自不必談。這里著重談的，是我們的企業(yè)在面臨競價產(chǎn)品選擇的時候，通常會犯一個簡單的錯誤——要么向右走要么向左走。根據(jù)統(tǒng)計，我國目前使用搜索競價的用戶大多數(shù)還處在初中級發(fā)展階段，由于資金與思維受到局限，大家自然會考慮選擇單一的服務(wù)商。那么如何將這些有限的資金更加聰明地運用在搜索競價這個新興的推廣方式上？在這個問題上值得中小企業(yè)深思的是：為什么不同時兩邊走？這就回到我們最初談到的不要將雞蛋放在一個籃子里的投資理論上。下面，我們就通過實例來看看這樣做的后果會有什么不同？
從事化妝品代理多年的王先生，因為眼光準確，幾年前搶先一步在化妝品領(lǐng)域占有了很好的市場，有了一定資金積累后他自建化妝品牌，并希望利用現(xiàn)有渠道，盡快將自有品牌推動起來。然而，現(xiàn)在的市場遠不如前些年那樣單一，消費者的眼光也更加挑剔。這對王先生的產(chǎn)品提出了很高的要求。王先生的產(chǎn)品是委托國外一家知名化妝品公司研制開發(fā)而后到國內(nèi)來加工生產(chǎn)的，質(zhì)量肯定沒有問題。為了讓自己的第一個品牌能在市場上迅速脫穎而出，王先生發(fā)揮了他一貫的先人一步作風，在百度購買了搜索競價產(chǎn)品。精明的王先生果然很快得到了反饋，通過網(wǎng)絡(luò)與好幾個經(jīng)銷商達成了合作。這樣的業(yè)績并不能讓王先生滿足，他的目標是要做中國最好的化妝品牌。如何區(qū)別于其它的企業(yè)，讓自己能再一次走在前面？目前的銷售額與提貨量如何能在短期內(nèi)有更大的提升？王先生在苦苦思索中，經(jīng)過調(diào)查拔通了雅虎搜索競價的服務(wù)電話，了解到雅虎的產(chǎn)品特點后，他依靠百度、雅虎兩家搜索巨頭，設(shè)計了適合自己的一套競價方案，采用時段、出現(xiàn)地點、關(guān)鍵詞等不同的配比，交叉推廣自己的企業(yè)、產(chǎn)品信息。這一著很快在那些自以為利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷已浮出水面的競爭對手面前更高一籌，客戶的廣泛來源和準確的需求點擊，將王先生的化妝品事業(yè)立刻推向了又一個高峰。在與王先生的接觸后，筆者發(fā)現(xiàn)王先生原來不僅僅只是一個化妝品的經(jīng)銷商，他更是一個建立品牌的營銷專家。用他的話說，他之所以能夠做到今天，更多的是依靠多年來對市場營銷實戰(zhàn)的累積和理論的研究。近來鬧得火熱的網(wǎng)絡(luò)營銷當然也逃不過他的火眼，最早購買競價產(chǎn)品的用戶中就有他的名字。此次重復(fù)購買兩家的競價產(chǎn)品，王先生總結(jié)了幾點意見與看法，在此摘錄王先生的話或許對其它的企業(yè)有啟發(fā)的作用。
首先，王先生談到競價產(chǎn)品雖各有特色，很難決定選擇哪家服務(wù)商的產(chǎn)品。這個時候，就可以運用假設(shè)思維模式，如果兩家都選會是什么結(jié)果？王先生研究后發(fā)現(xiàn)，百度與雅虎雖同為搜索競價產(chǎn)品，但兩者之間并未形成互斥性。這與傳統(tǒng)廣告其實是如出一轍，就好像在央視投了廣告，同樣也可以在北京電視臺投廣告一樣的道理。只是由于競價產(chǎn)品的出現(xiàn)太快，許多人還沒有意識到百度和雅虎提供的搜索競價實則就是兩個媒體的同類產(chǎn)品而已。這讓我們想到了在傳統(tǒng)廣告中，我們的許多商家會同時投放多家平行或不平行的媒體來填補遺漏的傳播空缺。這，就是王先生要談的第二個問題：互補性。王先生讓我們很快意識到同時走兩條路是一條非常聰明的互補營銷。從各大媒體對百度和雅虎的用戶群分析看來，兩者的用戶群分別集中在年輕人和商業(yè)用戶兩個層面，而這兩上層面正是當前市場消費的主力軍，失去任何一個用戶群，都非?？上?。所以，王先生認為同時選擇兩個競價產(chǎn)品，無疑是讓某一方缺失的目標群體得到極好的補充。
       在這里筆者想補充一點的是，這種非互斥性和互補性同時獲得滿足，極大地擴展了目標用戶的覆蓋面。百度、雅虎都有自己獨特的市場定位和目標用戶群，這意味著接受信息的目標群體會因為同時選擇兩家競價產(chǎn)品而增加一倍甚至更多。對于那些既使用百度又使用雅虎的高端用戶群體，企業(yè)也不需要擔心會造成資源浪費。因為人類記憶研究表明，同樣的事物在不同時間不同地點出現(xiàn)產(chǎn)生的效果會不同。比如說在百度頻繁出現(xiàn)多次的信息，人們對于他的記憶強度肯定不如分次在百度和雅虎上出現(xiàn)的記憶強度。這就是我們通常說的重復(fù)記憶法在不同地點運用產(chǎn)生的顯著效果。
     在營銷推廣中小企業(yè)主們最關(guān)心的莫過于費用支出的問題。細心的讀者從上面王先生的案例中，不難發(fā)現(xiàn)王先生的聰明不止于對百度雅虎優(yōu)勢互補的整合思考，更重要的一個細節(jié)在于王先生針對兩個競價產(chǎn)品的不同特點，分不同時段進行了分解，也就是一份錢兩家花，分攤費用最大限度降低推廣成本，形成了營銷理論中的1+1＞2效應(yīng)。
    右擁左抱方見魅力各不同
    在有了許多像王先生這樣敢于捷足先登的競價產(chǎn)品用戶后，大家在實踐過程中發(fā)現(xiàn)百度與雅虎兩家搜索競價巨頭的競爭可謂爭鋒相對，一時之間很難說出哪家產(chǎn)品更好。在這里筆者就兩個產(chǎn)品的特點作了簡單的分析與比較，供大家參考之用。
      百度在搜索競價方面先發(fā)而動，搶占了這個巨大市場的先機。細究其產(chǎn)品的特點，除了產(chǎn)品固有技術(shù)特點之外，百度在市場細分方面投入很大，也就是盡力從客戶使用的角度去挖掘產(chǎn)品的更大市場空間。而其最大的優(yōu)勢莫過于客戶群體數(shù)量大，這與百度多年的搜索引擎業(yè)務(wù)的積累是分不開的。同時，通過調(diào)查我們看到百度的用戶多屬年輕族，他們更注重時尚、娛樂類的信息，這對于偏重時尚娛樂產(chǎn)品的企業(yè)可能是一個比較好的選擇。
     雅虎的產(chǎn)品特點有兩個：一是雙搜索實現(xiàn)雙入口（地址欄搜索和站內(nèi)搜索）；二是基于客戶體驗角度將搜索結(jié)果分為商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果。這兩個獨特之處是依托阿里巴巴并購實現(xiàn)的，我們可以理解為是雅虎至今無法超越的特點。由于阿里巴巴的并購，實現(xiàn)了眾多平臺的整合，構(gòu)成了一個比較健全的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，雅虎因此獲取了得天獨厚的優(yōu)勢平臺，在這個平臺上雅虎輕松擁有了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)用戶群體，加之雅虎多年來累積的高素質(zhì)網(wǎng)民群體，共同構(gòu)成了雅虎搜索競價產(chǎn)品獨具魅力的商業(yè)價值，這與百度的用戶群體有明顯的區(qū)別。
     幾個雞蛋兩籃分  一情兩意贏在你
     綜上所述，我們看到百度雅虎各有動人之處，企業(yè)選擇時考慮的重點還是要放在各自的行業(yè)特點上。想提醒大家的是，前面所述百度雅虎所具有的互補性與交叉性，都是值得利用起來的營銷手段。較之傳統(tǒng)廣告手段，網(wǎng)絡(luò)營銷已勢在必行，行在必果。這種結(jié)果的優(yōu)劣，與使用者是否能超前一步，盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷快節(jié)奏的反應(yīng)能力有很大關(guān)系。所以，在選擇競價產(chǎn)品的時候，何不多個角度、多個方式去考慮呢？讓我們把有限的雞蛋放在兩個籃子里，勝算把握才會更多！