在網(wǎng)絡(luò)廣告紅火的日子，第一次讓品牌經(jīng)理關(guān)注的最大的數(shù)據(jù)點(diǎn)就是每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

　“每次點(diǎn)擊的費(fèi)用”，曾經(jīng)是美好的聲音，聽起來很簡單，代表了一個(gè)比率，具有詩一般韻律的詞語。 Sondheim 和 Bernstein對(duì)“每點(diǎn)擊費(fèi)用”的表達(dá)最為貼切：“大聲說象演奏音樂，細(xì)聲說如禱告呢喃?！?nbsp;

　“每點(diǎn)擊費(fèi)用”成為每個(gè)交互廣告狂熱者絕對(duì)的曼佗羅，是每個(gè)行業(yè)研究會(huì)的主題，可以在行業(yè)論文的首頁發(fā)現(xiàn)的語句，已成為可說明性廣告的哲學(xué)基石。

　“等一下，”人們開始詢問，“我們的投資最終將得到什么回報(bào)？當(dāng)然，我們最終證明了每次反應(yīng)的費(fèi)用，但最后能我得到什么呢？難道只是吸引許多來到我的網(wǎng)站而不做任何事的人？”

　突然，點(diǎn)擊率和每點(diǎn)擊費(fèi)用作為主要特性登上了直接回應(yīng)營銷體系的舞臺(tái)，市場商人和廣告主開始詢問，“我的投資回報(bào)是什么？”因此支配網(wǎng)絡(luò)廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI。

　ROI對(duì)廣告的要求是：“得到一個(gè)新顧客需要多少費(fèi)用？得到一個(gè)訂單要花多少錢？我每花1美元最終能得到多少美元的回報(bào)？”這是詢問每種營銷投資最有力的問題，也是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告必須回答的問題。

　但是，你瞧，仍然有新的廣告客戶來詢問我每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，他們會(huì)說：“噢，那個(gè)網(wǎng)站不太理想，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊的費(fèi)用不是最低”，或者他們會(huì)問：“為什么在同一個(gè)網(wǎng)站做廣告，這個(gè)月的每次點(diǎn)擊費(fèi)用增加了？”

　交互廣告行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的初期為灌輸互聯(lián)網(wǎng)的可說明性做了大量工作，每次點(diǎn)擊費(fèi)用就是證明這種可說明性的最有力的證據(jù)，直到如今營銷人員的大腦中仍有曼佗羅的反映。

　對(duì)于每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，我們是左傾的，因?yàn)樵诳蛻魰?huì)議、行業(yè)討論會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)廣告條目中繼續(xù)作為主要議題討論，由于其直接反應(yīng)體系的可行性，在網(wǎng)絡(luò)媒體中仍然占據(jù)重要地位，我們對(duì)此似乎也很難改變。

　但是，如果廣告主可以對(duì)點(diǎn)擊后行為進(jìn)行跟蹤，那么人們就可以推翻每次點(diǎn)擊費(fèi)用的統(tǒng)治地位，有了點(diǎn)擊后行為的資料，你就可以把反應(yīng)效率與行為效率相比較，無論是銷售、訂單、下載、注冊(cè)等等。

　最終，你將知道，重要的不是產(chǎn)生反應(yīng)的效率而是質(zhì)量，你愿意把錢化在十次反應(yīng)上呢還是一次購買行為上？答案顯而易見。

　因此，遇到高唱每次點(diǎn)擊費(fèi)用贊歌時(shí)要很細(xì)心，盡管我常常勸告廣告客戶對(duì)每次點(diǎn)擊費(fèi)用進(jìn)行測(cè)試，但是，對(duì)于僅僅依靠這種體系做出決策還是要謹(jǐn)慎行事。